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  • Writer's pictureAle Tang

3min精讀:2024全球Gen Z調查報告出爐



國際研究權威GWI公布最新Gen Z報告,本文列出撮要,並加入聚焦香港的分析:


  1. 消費力並不高 疫情令消費減少、儲蓄增加,但報告指少於四成Gen Z擁有高消費力。對快將成年者來說,他們即將面對搵工和拍拖的變數與壓力;已大學畢業的Gen Z,則開始考慮轉工、買樓、結婚,因此也是保險、理財、汽車品牌應考慮的潛在客戶。

  2. 拆解「愛電玩」特徵 根據報告,不是Gen Z「愛打機」,而是打機是Gen Z常見消遣方式:他們會透過game與陌生人交友(較少一人獨自玩遊戲),較常點擊game ad,較易課金;電玩也是Gen Z較不抗拒的話題(對比運動/流行文化),甚至可作為情侶間的話題。所以在設計廣告、選擇電玩界KOL和尋找贊助時,切忌將Gen Z的形象描述成一班膚淺「機迷」。

  3. 香港Gen Z逆大勢愛長片 在這抖音年代,大家都說出片要快靚正,但香港Gen Z正好例外,喜歡看10min以上的影片。因此,除了注意Gen Z已不看電視、將網上節目和直播當成電視劇般追看(linear viewing)、會在search engine找影片的習慣外,品牌攝製推廣影片時,還要留意內容的深度。

  4. Gen Z式「健康」生活 很多報告都說Gen Z關心健康和work-life balance,事實是這樣的:Gen Z是最愛用手機的一代人,四分之一人每天最少用手機6小時,但他們看的是跟錢有關的資訊,例如格價、理財、慳錢貼士。這正切合他們步入成年年紀和消費力不高的特色。 要留意的是,就算是同一代人,會吸電子煙的Gen Z,跟不抽煙者有明顯喜好差別──較多吸電子煙者,會每月起碼喝一次烈酒、喝汽水和喝茶、留意高爾夫球、購買智能家品、踢足球、對賭博有興趣、認為社交媒體有利社會、定期吃速食、有參與網上健體班、有到戲院看戲;他們較不關心素食、不關心一個品牌是否環保,較沒興趣閱讀書本/文藝作品,較少人依然是學生,但亦較少人認為自己工作過勞。

  5. Gen Z工作喜好:AI、投資、熨斗 Gen Z愛躺平?意外地,有47% Gen Z說自己是「重視事業」。五分之一人說自己感到「工作過勞」,低至13%人說他們做到work-life balance,低至15%人說公司有良好工作文化,低至22%人滿意自己的薪酬和福利。對比2022 Q4數據,擁有股票的Gen Z增加17%、購買laptop和購買熨斗(用來熨衫見人)者都增加13%、對成為企業家(自己開公司)有興趣者增加10%。 值得留意他們是常用AI的一代,多達53%已有工作的Gen  Z會在工作中使用AI,23%認為用AI回覆工作電郵/訊息是合適的、20%認為用AI求職是合適的;就ChatGPT而言,55%已有工作的Gen Z用它找資料、49%用它改善工作技巧、45%用它改善已完成的工作、44%用它分析文字/數據。這也意味着企業在工作流程和培訓上要考慮AI科技元素。

  6. Gen Z與社交媒體 作為「數碼原生代」,Gen Z自小就使用社交媒體,但調查結果顯示他們並不是「玩」社交媒體那麼簡單。多達39%有使用社交媒體的Gen Z表示,他們會「認真」塑造一個網上persona,原因是關心私隱和要營造一個適合事業目標的形象。 在五分之二於網上使用假資料的Gen Z之中,多達34%人用假名、31%用假年齡、31%用假location、27%用假性別。隨着開始投身社會,更多Gen Z開始留意Forbes、The Economist及Financial Times這些財經媒體;除了IG依然受歡迎,對比2022 Q4數據,使用率增長最多的社交媒體是LinkedIn(增加12%)。

  7. Gen Z資訊來源 承接上一點,社交媒體是Gen Z分析世界的資訊渠道,而他們想看的東西是什麼呢?對比2020 Q4數據,在抖音/TikTok使用者之中,Gen Z使用這個社交媒體的主要原因分別為:了解產品/品牌(增加104%)、看新聞及世界新知(增加90%)、與親朋戚友傳訊息(增加69%)及post相片/影片(增加38%)。 品牌推廣時,不妨集中於突顯產品/服務特色及提供最新消息及資訊。

  8. Gen Z重視的價值 承接 (6),Gen Z在私生活和網上有不同的persona,那麼他們以什麼來建構這些persona?先說網上,頭五位分別是:興趣/嗜好,價值觀/信念,娛樂/媒體喜好,個人特色和生活經驗;至於現實中的頭五位,則是:價值觀/信念,個人特色,教育程度,興趣/嗜好和生活經驗。 所以品牌在推廣時,不能憑網上資料斷定他們是否對象客戶,重點是要勾起他們在價值觀、興趣和生活經驗上的共鳴。


誰是Gen Z?Gen Z約指 1997-2010年出生的一代,他們現在大約16至20多歲,正經歷成年、拍拖、搵工的旅程。外國研究一般歸納他們為「互聯網一代」,統籠喜好特徵包括愛打遊戲機、不喝酒、有「和而不同」思維、不關心政治、愛看短片(集中力偏低)、易有精神健康(如睡眠)問題、致力環保。今次GWI報告以網上問卷形式,訪問53個市場共97萬位16+歲人士。

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