不只是贊助：如何學綜藝PD「玩轉」體育行銷

撰：Yomi Zhan

編：Ale Tang

體育風越吹越盛，不少綜藝節目可見「運動」的影子，甚至有用專業運動員規格「地獄式」訓練明星的體育綜藝；在香港，運動員／網紅兩棲者比比皆是，連 Youtuber 也聞歌起舞，製作有體育元素的遊戲或活動。體育行銷這市場，無可置疑已成品牌推廣和贊助的兵家必爭之地。我們該如何像綜藝 PD（Programme Director）一樣思考，秒間攫獲消費者和目標受眾的心？

從指壓板到專業賽場：體育遊戲的悄然進化

說到綜藝節目裏的「運動」，大家腦海裏的影像會否仍停留在十年前《快樂大本營》明星們爭凳仔、蘿卜蹲、在腳底按摩板上邊慘叫邊走？昔日體能挑戰環節往往只是「笑位」，現在可大大不同！隨着網絡娛樂消費模式演變、體育普及化，如今綜藝與體育已完美結合進化──體育不再是節目的邊角料，而是能夠引爆流量、創造IP，甚至可帶動消費的核心燃料。

體育綜藝三大門派，各顯神通

1. 門檻低、高趣味的闖關派

   《男生女生向前衝》的經典闖關陪伴了我們近十年還是歷久不衰，得益於其低門檻和高趣味──看別人落水，能帶來最直接的視覺刺激快感！這一派的商業模式已發展得非常成熟，無論是贏家領獎時的大冰箱，還是印上一個個品牌 logo 的大型障礙物，都是非常簡單粗暴的廣告植入。節目現在還推出3-5分鐘的豎屏微綜藝，既完美呼應當代年輕人在抖音刷視頻的習慣，也能更快地吸引新觀眾的眼球。

   
   

2. 用明星出圈的粉絲經濟派

   說到近年最有名的明星系綜藝，不得不提《超新星運動會》！偶像還有奧運冠軍爭着亮相，加上比拼的都是專業體育比賽，儼然一場粉絲經濟的盛宴。而《來吧！冠軍》則讓職業冠軍和明星在「非平等規則」下比賽，既保證趣味，又側面展示運動員和體育國度的魅力。這一派巧妙地把偶像的粉絲，直接轉化為體育的觀眾，創造了無數跨界熱話，可謂明星效應和體育專業性的完美結晶。

   
   

3. 知識與故事兼備的專業派

   這一派的代表作是競技真人 show《超有趣滑雪大會》和《風馳賽車手》。專業派或許不像前兩派那麼大眾，但它對運動本身保持了足夠的尊重，同時糅合「運動素人」的故事性，令觀眾由「花生友」轉化為參賽者的共情者，建立更深層的連繫與客戶忠誠度。

   
   

綜藝技GET！體育行銷人必懂3大策略+手段：

🏀 互動遊戲化，將贊助變共創

GET！無論哪一派，共通點就是「好玩」！搞笑造型、匪夷所思的道具，甚至不公平競賽都可以，因為核心目的不是競技，而是製造笑點和看點── viral 和流量的基石。

DO：體育行銷人可以為客戶定製一些從趣味出發的「遊戲」，令目標對象透過體驗共創回憶，對客戶品牌留下深刻印象。像 oneup active club 南京限時快閃活動，用網球擊中指定區域即可獲得優惠券，宣傳效果簡單但有效。

⛓️‍💥 情感敘事化，創建人性連繫

GET！並非人人都是光芒四射的明星或運動員，但「情感」卻是普世的；所以成功的節目裏，我們往往能發現 PD 極力聚焦隊友情、失敗與成長的淚水。這讓觀眾跳出旁觀者角色，與節目的「人」形成更深層連結──這才是建立長遠關係、鞏固客戶忠誠度的真正竅門。

DO：今天社交媒體上不乏像「個人 IP」般的運動員，他們通過 vlog 等趣味內容，展現訓練外的生活一面，打造更「入屋」的 persona，提升自己的商業價值。例如香港乒乓球林依諾和內地跳高選手邵雨琪，他們未必體育成績最好，卻是備受年輕人關注的 micro-influencer，是值得贊助商留意的新一代 athlete KOL。

📱 全面生活化，開拓可能性

GET！進入疫後時代，運動再不止身心健康，而是一種跨界別的生活態度！在體育競技中融入文旅、科技以至日常生活，將協同效應和多元化做到極致，說不定哪天就製造出「拍到哪火到哪」的局面。

DO：別管 Youtube 要長片加插廣告了，短小精悍才是大眾日常。借鑑《男生女生向前衝》的豎屏微綜藝，把賽事剪輯成「3分鐘高光」、幕後「彩蛋」等，用輕量內容，攫獲繁忙搭車中的上班族或沒空沒耐性看直播的年輕人。

體育行銷模式不斷演變，從收視是王道的綜藝中可見，成功不在於賣出多少廣告位，而在為客戶和消費者創造了多少份快樂和記憶。