從 Athleisure 時裝看 Gen Z 生意經

好了，香港人的時裝觸覺？心照吧。貪平，慳錢，不懂物料與環保。興乜着乜。屋企連全身鏡都冇，買衫時只顯微件衫而不看整體配搭，也不看場合，更不看鞋履、首飾、髮型、妝容、身高、身形、個人氣質與風格⋯⋯一孩帝王式的要求，只肯付黎民級的價錢，是香港市場最佳描述。

──但且別灰心，因為 athleisure 還是成功打入香港市場了。

還記得 2005 年那條 $800 的 adidas x stella McCartney 短跑褲嗎？當年漢堡包 $5 個，所以作為首個引入這牌子的連卡佛水靜鵝飛。但今天，tenniscore 方唱罷 golfcore 登場；不賣廣告只畀折扣予瑜珈導師的 lululemon，在 IFC、中環石板街十字路口、金鐘 PP、銅記 Hysan、太古城、K11和海港城、圓方等頂級零售重鎮開了舖。

原因？不是疫情興了跑步，而是 athleisure（運動休閒服）切合了新世代的精神面貌。

問題來了：運動鞋品牌如 nike、adidas、ASICS、Puma 嗅到商機加攻時裝，尚可靠慣性和身為大牌的機會成本；但 Arcteryx、Moncler、Aigle、Alo Yoga、Lane Eight⋯⋯諸如此類的牌子靠的又是什麼？Sweaty Betty 為何敗走？香港人，到底怎樣才能令他們甘願掏荷包？

先來點硬數據：市場分析

1. 市場潛力無限：2026 年全球 athleisure 市場價值 4,002.74 億美元，估計 2034 年將高達 8,447.7 億美元；其中亞太區佔 25.17%，最大是北美洲市場 37.04%，其次歐洲 30.21%

2. 「長者」生活模式改變：你別以為所有潮流都是年輕人的事兒！每周都穿 athleisure 的人主要是 Gen Y (30-45) 39%、Gen X (46-61) 33%，都是有經濟條件的人！

3. 了解客戶的「自我形象」──會這樣形容自己的人的比率：愛冒險 27%、有野心 25%、能控制自己的網上個人數據 24%、會買產品的高端版本 22%、新科技產品一推出就買 18%、廣告能代表自己 17%、我就是 KOL 16%、我為了接觸產品／服務的社群而購買該產品／服務 14%

4. 每周穿 athleisure 者購買貴價 athleisure 的消費誘因：舒適啱身 57%、品質與工藝 47%、設計風格 44%、價錢／物超所值 38%、功能性細節及物料 28%、品牌聲譽及歷史 27%、潮流 20%、可以定製 19%、限量版 18% (Gen Y 佔多)、道德與可持續性 15%、聯乘 13%（多達 58% 為 Gen Z）、投資潛力 7%（28% 為東方人）

5. 每周穿 athleisure 者的資訊來源：中國、日本都是最愛看「時裝雜誌」去獲取穿搭靈感，英／美／法卻是「朋友同儕」說了算！

6. Gen Z (14-29) 比平均 46% 更常參考時裝 KOL/網紅的搭配點子，但這不止偏好，還是一種行為習慣（從網紅獲取資訊是生活習慣）

7. 最期待奢侈品牌聯乘的品牌：Stüssy 45%、Salomon 38%、Carhartt 38%、The North Face 16%、Hoka 10%、Fila 4%；反之 Nike、New Balance、Adidas 竟然都是負數，大家看厭了？！

社交媒體行為模式

1. 中國人氣社交媒體：抖音 69% 、小紅書 65%

2. 西方人氣社交媒體：Instagram 79%

3. 每周穿 athleisure 者愛看的影片 duration：10 分鐘或更短的影片 60%

4. 每周穿 athleisure 者 & 抖音：抖音用戶 21% 更有可能參與 hashtag challenge

5. 每周穿 athleisure 者 & IG：IG 用戶 23% 更有可能於 Story 發 Poll/問題帖

6. 每周穿 athleisure 者 & 語音：21% 更常發語音信息（audio message）

運動休閒服興起，主因包括：

• 不是人類愛運動了，而是生活模式更 slasher：其實穿 athleisure 的人只比一般人 6% 更有可能做運動，所以重點不是運動、打波或健康！更精準的用詞，其實是「workleisure 工作休閒服」──能穿梭於上班、運動、應約社交、旅行、處理生活瑣事（work to street, work to travel, work to errands, court to street, court to socialising, etc.）之間

• 全球暖化 + 物料創新科技：快乾、免熨、防曬防風防臭防潑水、可摺疊收納、輕身、可多層穿搭、低致敏的衣物更受歡迎

• 設計風格更有型：不少聯乘限量別注款，晚間輕酌應酬也無不妥

• 剪裁 & 碼數更人性化：更易買到 XXS 和 XXL，褲頭更鬆身，身形略胖、大肚腩也能穿得舒適，舉手投足和行動搭車更方便自如

• Gen Z 關注可持續性：偏向選擇可循環或 eco 衣物

• Gen Z 關注共鳴與歸屬感：志趣相投的人事物，有「夥伴」的親暱感，或是能提供情緒共振的品牌，更吸引他們掏錢

• 經濟富裕，大眾心態和精神層面轉變：不再為了場合而穿硬繃繃、黑沉沉的 smart casual，而是選擇穿得自在的款式、保持好心情的顏色

  
  

💡 品牌可以怎樣做體育行銷？

• 社交媒體平台：中國一定抖音了，其餘就 IG 吧。Video 需短於 10 分鐘。

• 宣傳內容噱頭：別只顧年輕人，有錢就是爸！銀髮族財力不容少覷。大部分用戶自以為自己愛探索世界、大膽進取，所以發掘新鮮事物是個好主題！最大客戶群 Gen Y 對「限量版」興趣較大，但也不算主因，適合自己、品質和設計美感更加重要；Gen Z 則超級簡單，「聯乘」即可。

• 不能省錢，全包宴攻擊！大眾變 slasher，表面上仿佛令營銷難以捉摸重點，實際上卻意味着推廣大腦有了更廣闊舞台！想一擊即中，其實不必靠什麼千萬 Follower 的 KOL，反而將錢投資在鋪天蓋地，設計、用料、包裝、科技功能創新、品牌形象塑造及故事創作、廣告宣傳、社交媒體「聯誼」、試用或贈品⋯⋯現代人等不了，香港人更尤其善忘；你只有一次機會一擊即中，全方位才是王道。

• 運動大熱？那就更要照顧「不體育人」！「運動」雖是潮流，可不代表但凡糅合體育元素就一定受歡迎，因為不每天做運動的人仍佔大多數；創意點子要是能說中他們心事，才更加窩心入腦！

• 講「運動」太膚淺了，動人心的其實是：與其說競技體育振奮人心，不如說真正勾到大眾並非哪一個體育項目，而是──「做到一件事」的成就感（刷存在感）、「不受拘束」的反規條心態，還有「做自己」的舒適自在。

• 別因那些 Gen Z 心態報告和 ESG 法則而墮入偽綠死胡同：道德和可持續固然重要，但別忘了近四成人說消費是因「物超所值」；尤其最假惺惺地指自己「關注可持續」的 Gen Z，口喊「work life balance」實則工作懶散、財務不自由，一邊說自己懂環保一邊去外地旅遊增加碳排放⋯⋯所以咳嗯，產品和服務的定價還是很重要的！那些什麼 crossover NGO、環保之星 collab，有錢得啖笑，冇錢還不如派米。